Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Englisch auf AppsFlyer.
Bis vor drei Jahren war die Welt für Agenturen für App Vermarktung noch in Ordnung. In den App-Stores gab es gerade mal eine Millionen Apps und mobile Marketers genügte es CPI-Kampagnen zu fahren, um die Apps an die Spitze der Download-Charts zu pushen. Das hiess eine große Menge an Downloads zu generieren anstatt eine hohe Qualität.
Seitdem hat die App Economy einen enormen Wachstumsschritt gemacht. Mittlerweile stehen 4 Millionen Apps zum Download bereit und die weltweiten Mobile-Werbeetats nähern sich der 100-Milliarden-Dollar-Schwelle. Um die begehrtesten User, die Powerusers von Apps, für ihr Produkt zu gewinnen, verwenden Top-Entwickler heute App Marketing Budgets im sechsstelligen Bereich. Mit großen finanziellen Aufwand versuchen sie, ihre Apps an der Spitze der Download-Charts zu halten und sie bewerben ihre Software auf allen möglichen Kanälen; alles um die Nutzergemeinde zu vergrößern und bei Laune zu halten. Es überrascht nicht, dass die Kosten für die Entwickler dabei immer weiter aus dem Ruder laufen.
Neben diesen finanziellen Problemen gibt es aber noch etwas anderes, das der gesamten App Promotion Branche Kopfzerbrechen bereitet. Das rasante Wachstum des Mobile-Geschäfts und die hohen CPIs locken immer mehr Betrüger an. Einer Studie von DataVisor zufolge sind mittlerweile 20 Prozent des globalen Mobil-Datenverkehrs betrügerischen Ursprungs, in einigen Bereichen liegt die Quote sogar noch höher.
Das stellt einen gewaltigen Betrag dar und macht traditionelle App Marketing Kampagnen zu einem riskanten Geschäft für Agenturen und ihre Kunden.
Um echten Mehrwert für den Kunden zu schaffen, reicht es deshalb heute nicht mehr, lediglich die Anzahl der App-Installationen zu pushen oder Top-Positionen in den Downloadcharts zu generieren. Die Zukunft liegt in der Cross-Channel Datenintegration, einer effektiven Betrugsprävention, der Optimierung der Geschäftsprozesse nach dem App-Kauf und – der Kunde soll ja sehen dass sein Etat intelligent und zielgerichtet investiert wird – in einem transparenten Reporting.
Wie sich App-Marketing-Agenturen für die Zukunft aufstellen können
Wir sehen Entwicklungspotenzial in diesen vier Bereichen:
1) Erfolgsorientierte Mobile Marketing Kampagnen (Mobile Performance Marketing):
Die Systeme von Agenturen und Kunden müssen tiefer integriert werden. Nur so können Big Data Kampagnen effektiv geplant und gesteuert werden und nur so können ambitionierte Planziele erreicht werden.
Der heutige Stand der Technik erlaubt es Agenturen auf Cross-Channel-Daten zuzugreifen, beispielsweise aus dem CRM-System eines Klienten. Diese Daten können dann mit verhaltensbezogenen Nutzerdaten aus der App und Datensätzen von Dritt-Anbietern kombiniert werden. Auf diese Weise können verschiedene Zielgruppen präzise und klar definiert angesprochen werden. Programmatic-Media-Buying, also das automatisierte und personalisierte Platzieren von Werbe-Content, wird erst durch den Einsatz von Big Data richtig effektiv.
Agenturen sollten daneben aber auch einen Marketing Plan entwickeln, der den App-Nutzer von der Erstinstallation über die ersten Nutzerschritte bis hin zu den verschiedenen Upgrades und Funktionserweiterungen begleitet. Wenn die Daten aus der Software sorgfältig analysiert und aufbereitet werden, kann man den Kunden langfristig an sich binden und so den Lifetime-Value, den LTV einer App erheblich steigern.
2) Betrugsbekämpfung (Mobile Fraud Prevention & Detection):
App Marketing Agenturen versuchen schon lange Betrug zu bekämpfen, indem sie bestimmte IP–Adressen blockieren oder bestimmte Publisher mit Hilfe schwarzer Listen aussperren. Aber Mobile Fraudsters finden immer neue Wege diese Sperren zu umgehen, um sich einen Stück vom stetig wachsenden Werbekuchen abzuschneiden. Ihre Methoden werden immer raffinierter: so laden und installieren Bots die Software zu unterschiedlichen und unregelmäßigen Zeiten oder Linkfarmen imitieren das In-App-Verhalten menschlicher User, um keinen Verdacht aufkommen zu lassen. Mit alle diesen Tricks werden Inserenten Millionenschäden zugefügt.
Als Antwort darauf müssen Agenturen das Potenzial von Analyse- und Tracking-Software voll ausschöpfen und die Zusammenarbeit mit den Mobile Marketing Netzwerken und den App Publishern intensivieren. Nur so kann Betrug von Anfang an erfolgreich unterbunden werden. Die sorgfältige Analyse von Kampagnen-Daten gehört dazu genauso wie eine faire und transparente Informationspolitik gegenüber den Inserenten. Einerseits kann so das Betrugsrisiko minimiert und andererseits der ROI substantiell verbessert werden. Die Agentur wird damit zum zentralen Akteur und unverzichtbaren Dienstleister in der Mobile Marketing Industrie.
Publisher und Netzwerke wissen oft sehr genau, dass Teile des Datenverkehrs betrügerischen Ursprungs sind. Hier muss die Agentur als Aufpasser fungieren, um Ihre Kunden vor kriminellen Aktivitäten zu schützen.
Unsere Agentur baut unsere Fraud Detection Technlogie auf Tracking-Software wie etwa AppsFlyer auf, um diese Formen von Betrug zu unterbinden. Für den Erfolg einer Kampagne ist dies ein unerlässlicher Baustein. Die kriminelle Energie im virtuellen Raum ist allerdings enorm, die Betrüger sind technisch oft einen Schritt voraus und ihre Machenschaften können deswegen nicht vollständig verhindert werden. Agenturen muss dann aufzeigen wie, wann und wo Betrügereien stattgefunden haben, indem sie die mit Hilfe von Analyse-Software und Tracking-Tools Daten generiert, auswertet, aufbereitet und für ihre Kunden visualisiert.
3) Erweiterung des Geschäftsmodells vom reinen App Install zu hybriden Install und Post-Install Optimierungen:
Kampagnen, die lediglich auf Neu-Installationen von Apps abstellen, verlieren zunehmend an Bedeutung in der Werbeindustrie; die Branche ist erwachsen geworden und orientiert sich nicht mehr vorwiegend an diesem Parameter.
Jeden Tag werden Tausende von neuen Apps auf den Markt geworfen, die Kunden werden anspruchsvoller. Das zeigt sich nicht zuletzt daran, dass viele der Apps nach der Installationen kaum genutzt werden. App-Profis müssen sich dieser Situation anpassen und sich weniger auf die Installationszahlen als solche konzentrieren, sondern darauf, wie oft ein User eine installierte App öffnet, ob er sich registriert und wie viel er für In-App-Käufe ausgibt.
Mit Hilfe von Big Data, zielgerichteter Content-Platzierung und ausgefeilten Algorithmen können Mobile-Marketing Agenturen deutlich höhere Konversionsraten, Erträge und ROAS für ihre Kunden erzielen.
4) Transparenz im Mobile Marketing:
Top-Brands haben mittlerweile eigene „Brand-Polizisten“, die verdächtige Datenströme beobachten und dubiose Publisher genau unter die Lupe nehmen. Das Bewusstsein für die Problematik ist gewachsen. Mobile-Agenturen müssen sich darauf einstellen und ihre Angebote für Mobile-App-Kampagnen danach ausrichten.
Wer mit einer Vielzahl von dubiosen Publishern arbeitet und seine User pausenlos mit den immergleichen Ads bombardiert riskiert nicht nur betrogen zu werden, sondern entwertet so auch seinen Markenkern. Das Ziel der Agentur muss es deshalb sein, ein Netzwerk von vertrauenswürdigen Publishern aufzubauen. Nur so kann man die beworbene Marke optimal positionieren und vermeiden das Opfer von Betrügern zu werden.
Kombiniert mit einer zielgerichteten, automatisierten Platzierung von Werbe-Content sorgt diese Vorgehensweise dafür, dass der Wiedererkennungswert der Marke geschärft, Kundenloyalität gestärkt, Verkäufe angekurbelt und das Interesse des Users an der App dauerhaft erhalten wird. Diese Premium-Publisher zu finden, die Zusammenarbeit mit ihnen zu kultivieren und ein transparentes Reporting zu etablieren, sind Aufgaben, die Agenturen für ihre Auftraggeber übernehmen.
