Mobile Werbung für’s App Marketing – Tipps für den Dschungel

Mobile Werbung kann schwierig sein; es gibt viele Netzwerke, Methoden (CPA, CPI, CPC) und teilweise enorm hohe Kosten. Wir bekommen dermaßen viele Fragen gestellt über das Promoten von den eigenen Apps durch die Ad-Networks, daher stellen wir hier ein paar Antworten zusammen.

Definition der App-Kunden

Das mag trivial klingen aber man sollte tatsächlich 100% verstehen wer die Zielgruppe ist. Wobei meistens die Zielgruppe die Personen sind die Geld ausgeben um die App zu kaufen oder um innerhalb der App etwas zu kaufen (in app purchasing). Man muss darüber hinaus verstehen wo Zielgruppe sein anfängt und aufhört.
Viele Werbenetzwerke bieten 2 Wege an um Kunden / App User zu akquirieren:

  • CPD = Cost per Download: wenn die App downgeloaded wurde wird die Zahlung fällig.
  • CPI = Cost per Install: Zahlung wenn die App installiert wurde.

Idealerweise gäbe es natürlich Cost per Engagement oder Cost per Transaction, d.h. Zahlung wird erst fällig wenn User mit der App etwas durchgeführt haben was man zuvor als “Konvertierung” definiert, z.B. etwas innerhalb der App kaufen usw.
Man sollte sich auch im Klaren sein was erreicht werden soll – auf jeden Fall werden engagierte User benötigt welche die App immer wieder verwenden und Geld ausgeben (bei in-App-Purchases oder ein Abonnement wird fällig etc.)

Die App User verstehen

Es wäre sehr unwirtschaftlich für einen User innerhalb dieser Ad-Networks zu bezahlen um dann nichts an Umsatz zurückzubekommen. Um bestimmen zu können welche der User ‘engaged’ mit der App sind oder warum die App von bestimmten Zielgruppen ge-downloaded wird muss unbedingt eine Analyse-Software in die App integriert werden. Die wohl beliebteste ist Flurry, besonders da die kostenlosen Version recht brauchbar ist. Für das Verstehen und die Anwendung dieser analytischen App sollte ein bißchen Zeit verwendet werden um Vorgänge und Funktionalitäten zu verstehen.

Premium oder Freemium

mobile-ad-networks apps
Mobile Werbenetzwerke


Meistens sind die Kosten für Installs nicht variable sondern fix – genannt CPA (Cost per Akquisition). Die sinnvolle Höhe dieser Kosten hängt von dem Businessmodell oder Monetarisierungsmodell der App ab. Kennzahlen hierfür sind der voraussichtliche Umsatz pro Kunde über die Verwendungsdauer hinweg, auch ARPU (Average Revenue per User) genannt.
Die Berechnung des ROI der App-Werbemaßnahme sollte nicht sehr schwierig sein: wenn ein User durchschnitlich €10 pro Jahr an Umsatz macht, macht es ohne weiteres Sinn €2 für die Akquise auszugeben. Wichtig anzumerken ist hier dass der durchschnittlich Umsatz pro Kunde von Freemimum Apps kommt und mit bezahlten Apps nicht funktioniert.
Bezahlte Apps haben einige Nachteile: 1) es wird immer schwieriger Kunden zu akquirieren mit Bezahl-Apps. Oft wird versucht durch Trials die User zum Kauf der App zu animieren – das bei der immensen Anzahl an scheinbar kostenlosen Apps (Freemium) zunehmend schwierig. Zudem und auch wenn Geld für die Akquise bezahlt wird müssen der Anteil den Apple und Google haben wollen und andere Kosten abgezogen werden. Aus unserer Erfahrung wird da oft schnell ein Verlust eingefahren. Freemium Apps können da schon wesentlich leichter verwendet werden, da der APRU berechnet werden kann und so das Kunden-Aquirierungsmodell durch die Ad-Networks funktioniert.

Mit App Marketing Experten arbeiten

Mobile Werbenetzwerke sind ein Minenfeld und als App-Entwickler empfiehlt es sich mit jemanden zu arbeiten der zumindest teilweise Hilfestellung leistet. Es gibt Agenturen die komplett die Media Planung und Kauf übernehmen und es werden keine Gebühren für die Dienste fällig. Vielmehr erhält die Agentur von den Netzwerken Preisnachlässe die wiederum dann als Bezahlung einfakturiert werden. Wir empfehlen (und dies nicht aus Eigennutz) nicht mit einem singulären Netzwerk zu arbeiten, sondern die Dienste einer App Marketing Agentur in Anspruch zu nehmen, dort erhält man für alle Netzwerke günstigere Preise und die Gewissheit das bestmöglichste Ad Network für das jeweilige Businessmodell zu erhalten.

Problemfall incentivised Downloads

Immer noch im Gebrauch, werden bei incentivised Downloads virtuelle Währungen an User ausgezahlt für zuvor getätigte Downloads. Diese Downloads sind dann meist wesentlich billiger als diejenigen die nicht incentivised sind. Klingt gut hat aber gröbere Nachteile:

  1. Den App Stores gefallen diese App Marketingstrategien nicht und es wird immer wahrscheinlicher dass die Praxis bald abgeschafft wird.
  2. Sehr schlechte Zielgruppenansprache: einige Netzwerke wenden sog. blinde Angebote und haben keine Ahnung wer die User sind die die Apps downloaden um damit ins nächste Spiellevel zu kommen (=virtual currencies). Falsche User können den ROI der Marketingausgaben empfindlich nach unten drücken, da diese selten zurückkommen und die App wiederverwenden.
  3. Die Apps die per incentivised Installs beworben wurden, sind meist eher mittelmäßig und schießen aber durch diese Maßnahmen in den Platzierungen nach oben. Als Folge der Mittelmäßigkeit und der natürlich unzutreffenden Platzierung erhalten die Apps dann ziemlich schlechte Rezessionen und fallen schnell wieder dahin zurück wo sie herkamen: ins Mittelmaß.

Leider relativ hohe Kosten

Mobile Werbung ist in der Zeit in der Sie diesen Post gelesen haben wieder ein Stück teurer geworden, das geht momentan sehr schnell. Vor einem Jahr benötigte man 120.000 Downloads um in die Top 50 der kostenlosen Apps in den USA zu kommen – für die Top 10 waren das schon 400.000. Das dürfte heutzutage noch höher liegen.
Der durchschnittliche Preis für einen Download liegt in USA bei $1 – jeder kann sich nun leicht ausrechnen wie teuer App Marketing und das Platzieren in den Top-Listen in den App Stores mithilfe von mobilen App Networks wird.

Zusammenfassung

Mobile Ad-Networks sind eine teure aber hochwirksame Methode die Apps in höhere Bereiche der Charts zu befördern und zusätzlich organische Downloads daraus zu generieren. Es muss allerdings Analytics-Code implementiert sein, die Zielgruppe klar sein und einiges an Geld investiert werden. Wir können natürlich zu jedem genannten Punkt behilflich sein.

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